山姆首席营运官文宇斌:先做品质再做价格会员续费率比数量更重要

2020-02-16

【TechWeb】4月24日消息,据悉,山姆会员商店北京顺义店将于4月25日开业,这是山姆在国内第24家门店,也是继石景山、亦庄店之后,在北京开设的第3家门店。同时,面对日益增长的用户需求,山姆已经在北京的核心区域开通了一小时送达服务。目前,该服务已经覆盖顺义、门头沟、四季青、国贸、亦庄、小屯等区域,未来有望覆盖五环内会员核心居住区。

有意思的是,山姆顺义店的开业日选择了星期四,而不是人流量更大的周末。对此,山姆相关负责人告诉TechWeb,之所以不选在周六日,是因为我们怕人太多,不能给我们的会员提供优质的服务,我们希望会员的购物环境是舒适的,而不是人挤人那种环境。

根据官方公布的数据显示,从1996年进入中国市场至今,山姆会员商店目前在全国只有24家,进入到19个城市。从规模上来说,相比较其它商超,山姆会员商店的数量太少,覆盖的人群相对也较窄。不过,在山姆会员商店首席营运官文宇斌看来,山姆开店周期较长,在前期的选址、人群的调查以及对于物业的要求都很高。同时,山姆面向中高端家庭,会员制的消费方式也并没有被大部分的用户所接受,因此,在店面的扩张上速度较慢。

据了解,作为高端会员制商店,山姆提供个人会籍和商业会籍两种选择,分别针对个人和公司,会籍适用于全球800多家门店和多个线上购物渠道,如山姆自营电商平台(samsclub.cn 和山姆APP)、山姆京东旗舰店、山姆全球购等。其中,个人会员还分为基础会员和卓越会员,基础会员年费为260元,卓越会员年费为680元。“卓越会籍”在现有个人会籍基础权益上,增加了积分返利、高端齿科服务、网购免邮等权益。

选址严格 SKU并不是越多越好

上文说道,山姆在进入中国市场23年的时间中,开设的店铺仅有24家,这其中,除了与山姆的定位有一定关系外,严格的选址条件也是导致其店面扩张慢的原因之一。就拿北京来说,加上顺义,山姆目前才只有三家店面,其它两家则位于石景山以及亦庄。从位置上来看,这三家都不是北京的核心区域,同时所处的地方的人口密度也不是最大。据山姆相关负责人介绍,山姆的覆盖范围大概在周边15公里左右。

文宇斌介绍称,山姆开设一间店面之前,要做大量的市场调研工作,对物业更是有严格的要求。据介绍,一般而言,山姆门店总面积约2万平米,并保持与美国山姆统一的店内建造标准,商场层高达9米、走道宽达3米,提供约1500个停车位。由于中高端家庭通常喜欢开车来山姆购物,因此停车位也是一个重要考量因素。

此次,新开设的顺义山姆店面就是让物业真对山姆的要求进行建造,地下二层和地下三层的停车场可提供1500个停车位,一层和二层的购物区的层高也都在9米。相比较下,国内其它大型商超很少有山姆这样的设计,成本太高。

值得注意的是,除了在选址设计上的不同外,在经营理念上,山姆也有着自己的想法。一方面,是会员制度。不同于家乐福、物美超市的免费会员卡,山姆会员需要缴纳年费,并且只有会员才能购买店内的产品。对此,文宇斌指出,对用户而言,付费会员意味着可以获得更符合自己需求的高商品和更优质的服务。并且,相比较其它卖场以及线上电商平台,山姆店内部分商品的优惠折扣要更大,节省下来的钱要远高于会员费。文宇斌表示,在装修方面,山姆选择水泥地板以及仓储式货架,也是为了节省成本给会员提供更多的优惠。

另一方面,是SKU数量上的控制。一般来说,店内商品数量越多,越能吸引消费者进店购买。不过,在山姆的心中,却有着自己的想法。文宇斌介绍称,不同于大部分商超3到4万的商品数量,山姆的SKU都控制在4000个左右,会精选最优质的商品给会员用户。

在文宇斌看来,不是说SKU多了就等于好,其实SKU多,我们的效率就会降低,成本自然会上去。控制SKU才可以把量做得最大,把最好的品质,最低的价格给到我们的会员。同时,在供应链方面,也会效率更高,成本更低。我们想要帮助会员降低选择成本和焦虑感,如果提供更多的SKU,那就会反其道而行之。

除此之外,山姆的货物的摆放上也有着自己的考虑。比如,会在入口处放一些最新的商品,以及容易冲动性消费的商品,这样可以给会员带来不一样的消费体验。

卖卡不是目的 会员的获取是口口相传

根据山姆相关负责人介绍,目前山姆无论是实体店还是线上电商业务都是盈利的。不过,在山姆的经营理念中,收费会员,是为了给用户提供更优质的服务,而不是通过收取会员费来提高收入。文宇斌指出,并不希望大家觉得我们是一个卖卡的企业。会员续卡代表会员喜欢山姆这个品牌,也代表他们对于山姆的忠诚度。相比较会员数量,山姆更关注的是续卡率。

文宇斌表示,我们观察到市场上很多企业有点浮躁,大家都想融资,说招了多少会员,但都是靠去扫码街扫回来的,对我们来讲也没有太多价值。我们希望让我们所倡导的生活方式和购物水平相关的这些人群成为我们的会员。如果我们发现一些会员办了会员卡,但是很少来购物,我们甚至会打电话给他们问要不要把会员卡给退掉,我们并不是希望收了钱就结束了。

而在会员的获取上,文宇斌也称,绝大部分会员是靠口碑相传来,我们获客的方式跟市面上不太一样,我们绝大部分的会员是朋友带进来的。一般来讲,我们只会在开业的时候使用大规模地推的方式,开业之后大部分是老带新。如果去算边际成本,其实是非常非常低的。

加快开店速度 先做品质后做价格

新零售时代,各家都在加快线上线下的融合速度。作为线下起家的山姆,在开店以及运营方面有着自己的优势,并且还推出前置仓以及与京东等线上平台合作,以拓展消费人群。同时,不同于电商平台的线下化,文宇斌指出,山姆的立场是先做品质,后做价格,而电商的做法是先把价格做低。

截止到现在,山姆进入中国市场已经23年时间,在长时间的摸索之后,山姆也做出了很多针对性的调整,比如推出本地化产品。文宇斌介绍,从商品来说,水土不服这个概念对于许多的外资企业来讲都是一个痛点,我们进入了19个不同的城市,每次进入新的城市也是学习的过程。商品结构以及消费者的需求一直在变,我们会随着会员的需求进行调整,比如粽子、木耳以及灰枣等,都是专门为本地会员开发的。

据了解,在2020年年底,山姆计划将店面扩至40家,进一步提高人群覆盖率,向更多的会员提供优质的服务。文宇斌称,每个企业在每个阶段要做的事情都不一样,我们一直抱着学习的心态,学习会员的需求,学习如何满足会员的需求。深耕中国市场23年,我们的基础打得非常牢,会加快发展的步伐。中国市场需要山姆,山姆非常看好中国这个市场。

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